« Seulement 56% des personnes interrogées considèrent que la fonction marketing est clairement définie au sein de leur entreprise », estime Petra Hazenberg, partner en charge du département de conseil «Customer and Market Strategy» à Deloitte Luxembourg.

L’enquête, conduite auprès de 45 sociétés, se concentre sur la mesure de l’efficacité de la fonction marketing tout au long de sa chaîne de valeur : de la définition de la stratégie, à la planification et mise en place opérationnelle des différentes actions et, in fine, au calcul du retour sur investissement.

Principaux enseignements de l'étude:

• Le département marketing au Luxembourg : une fonction clef dans le support de la stratégie d’entreprise

80% des responsables marketing estiment que leur stratégie marketing est en ligne avec la stratégie de leur entreprise et 72% stipulent que leurs dirigeants soutiennent cet alignement. Néanmoins, seule la moitié d’entre eux sont d'avis que les membres de leur entreprise mesurent l’importance du marketing et comprennent les conditions technologiques nécessaires à la mise en œuvre de leur stratégie. « Le département marketing est généralement considéré comme une fonction clef au sein des entreprises luxembourgeoises, bien qu'on soit loin du modèle `marketing centric’ développé et appliqué généralement dans les entreprises de grande consommation où toute la chaîne de valeur de l’entreprise est initiée par l’input du marketing » déclare Petra Hazenberg.

• Les axes à renforcer : gouvernance projet et collaboration entre départements

Qu'il s'agisse des relations au sein même du département marketing, mais aussi au niveau de la collaboration avec les autres départements de l’entreprise, l'étude met en avant des failles de gouvernance. Au sein du département marketing, la moitié seulement des responsables marketing estiment que les rôles et les responsabilités sont bien définis lors de la planification des initiatives. Les interactions entre la fonction Marketing et les autres départements ne sont pas davantage optimales. Seulement 20% des Chief Marketing Officers (CMOs) considèrent que le marketing travaille en coordination régulière avec les départements IT, RH et Finance. « Ce pourcentage grimpe néanmoins à 61%, s'agissant de la coordination avec le département des Ventes » ajoute Julie Marizien, senior consultante au sein du département de conseil « Customer and Market Strategy ».

Quels sont les obstacles à l’établissement d’une gouvernance qui fonctionne pour tous les départements ? Selon l’étude effectuée, cela peut être lié à un manque d’une culture de la mesure et du partage des données au sein de l’entreprise. En effet, deux tiers des CMOs interrogés n’ont pas encore mis en place des indicateurs clefs de performance comme outil de gestion de leurs activités, et estiment que les données au sein de l’entreprise ne sont pas mises en commun.

• Processus de mesure des performances marketing : le Luxembourg peut mieux faire

De manière générale, les entreprises luxembourgeoises manquent de maturité en termes de mesure de performance des actions marketing, notamment s'agissant de la rentabilité de l’investissement marketing. Les processus fondamentaux de mesure des performances ne sont pas suffisamment intégrés au sein des entreprises luxembourgeoises. En effet, de précieux indicateurs comme le taux d’acquisition client et le taux de fidélisation ne sont évalués efficacement que par la moitié des personnes interrogées  (tandis qu’en Europe, la proportion est par exemple de 70%). De plus, la majorité des responsables marketing reconnaissent n’avoir pas intégré les automatismes en termes d’évaluation de la rentabilité de l’investissement marketing, notamment au niveau de l’investissement médias : moins de la moitié des personnes interrogées estiment que leur entreprise évalue efficacement ses actions dans les médias traditionnels (contre 60% en Europe).

• La mesure du retour sur investissement doit être automatisée, formalisée, et intégrée au cœur de l’entreprise

« Dans une période où les budgets marketing sont sous pression, la mise en place d’une culture de la mesure de la performance au sein des départements marketing devient primordiale, afin de mettre en lumière les réussites et la nécessité d'investir sur ces dernières » indique Julie Marizien. « De nombreuses entreprises en Europe ont de plus en plus recours à des outils de ‘campaign management’ qui permettent d’automatiser la génération et l’analyse des résultats des activités marketing ».

L’étude pointe encore du doigt, au sein des entreprises luxembourgeoises, le manque général de communication des résultats marketing à la direction. 50% des personnes interrogées confirment ne pas mettre en place les ressources adéquates pour analyser l’efficacité de leurs actions marketing et seulement 39% des sondés communiquent de manière régulière les résultats de leurs actions au conseil d’administration. Ce manque de contrôle des performances et de reporting impactent négativement la mise en place d'actions correctives: seulement 42% des personnes interrogées indiquent en effet tenir compte de la performance des actions passées lors de la planification des activités à venir.

Seul le secteur financier se distingue, avec une stratégie marketing qui repose davantage sur la mesure de données d’actions passées : c’est ainsi le cas pour 66% des responsables marketing du secteur financier, contre seulement 37% des responsables marketing tous secteurs confondus.

« Bien que considérée comme une fonction essentielle pour soutenir la stratégie d’entreprise, la fonction marketing au Luxembourg doit optimiser ses aptitudes organisationnelles et analytiques afin de légitimer davantage son importance au sein de l’entreprise » conclut Petra Hazenberg.

La version complète de l’étude sur la mesure de l’efficacité marketing des entreprises luxembourgeoises est disponible sur le site Internet de Deloitte Luxembourg à l’adresse http://www.deloitte.com/lu/survey/marketing-effectiveness-survey